SMS-markedsføring er direkte markedsføring sendt som tekstbesked, og i Danmark er den blevet markant dyrere at få forkert. Ikke fordi loven er ændret — § 10 i markedsføringsloven ser ud som før — men fordi bødemodellen blev lavet om den 1. januar 2022. Hvor domstolene tidligere regnede i omkring 100 kr. pr. besked, koster den første ulovlige besked nu 20.000 kr. Denne artikel gennemgår reglerne, hvor grænsen til servicemeddelelser går, og hvad der skal stå i beskeden.
Bøden for én besked
Start her, for det er den ændring de fleste danske virksomheder har overset.
For overtrædelser begået fra 1. januar 2022 gælder en trappemodel pr. forhold: 20.000 kr. for de første 1–30 uanmodede elektroniske henvendelser, 30.000 kr. fra henvendelse nr. 31, 50.000 kr. fra nr. 51, og over 100 henvendelser 50.000 kr. plus 200 kr. pr. henvendelse fra nr. 101. Taksterne stiger 20 procent i andengangstilfælde.
Sammenlign det med, hvordan sagerne blev afgjort før. I 2019 tog Københavns Byret udgangspunkt i “100 kr. pr. henvendelse udsendt i strid med spamforbuddet” i en sag om over 38.500 mails — og nedsatte endda beløbet som uproportionalt. Samme lovbestemmelse, 200 gange dyrere i den lille ende.
Og modellen bliver brugt. Interflora fik 20.000 kr. i bøde i december 2023 for én nyhedsmail til én forbruger efter et køb. Forbrugerombudsmanden noterede, at bøden var beregnet efter “den nye og skærpede bødemodel, som trådte i kraft i forbindelse med en ændring af markedsføringsloven den 1. januar 2022.”
Der er ingen mængderabat nedad. Én besked er nok.
Hvem må du sende til?
Grundreglen er markedsføringslovens § 10, stk. 1:
“En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på direkte markedsføring, medmindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke hertil.”
Læg mærke til “til nogen”. Det står ikke “til en forbruger”. Spamforbuddet er kanalbaseret, så det gælder også, når du skriver til en anden virksomhed. Det overrasker mange, der sælger til ejendomsadministratorer eller VVS-firmaer.
Og sms er omfattet. Forbrugerombudsmanden skriver det direkte: “Mails, sms, mms og andre lignende kommunikationsformer, der benyttes til at sende beskeder, hvor billeder, lyd og tekst fx kan kombineres, via internettet eller mobiltelefoni, er omfattede af begrebet elektronisk post” (Forbrugerombudsmanden, spamvejledningen).
Undtagelsen for eksisterende kunder står i stk. 2 og har fire betingelser, som alle skal være opfyldt: du har modtaget den elektroniske adresse fra kunden i forbindelse med salg, markedsføringen gælder egne produkter, den gælder tilsvarende produkter, og kunden har fået klar og utvetydig mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig det både ved afgivelsen af adressen og ved hver efterfølgende henvendelse.
Hvor snævert “tilsvarende” læses, viser en afgørelse fra august 2025. Forbrugerombudsmanden formulerede det så konkret, at det kan bruges direkte: “Hvis en kunde f.eks. har købt en shampoo, vil det således ikke være markedsføring af tilsvarende produkter, hvis kunden efter købet modtager markedsføring af parfume eller makeup.” Oversat til et autoværksted: en serviceaftale giver dig ikke ret til at sende dæktilbud.
Hvad kræver et gyldigt samtykke?
Forbrugerombudsmanden er præcis her, og listen er kortere end de fleste tror (Forbrugerombudsmanden, indhentelse af samtykke):
- Virksomheden skal nævnes ved navn. Forbrugeren skal kende navnet på den virksomhed, der vil kontakte.
- Kanalen skal nævnes. “Det skal tydeligt oplyses, hvordan forbrugeren kan blive kontaktet. Dvs. om virksomheder ringer, sender en mail eller en sms.”
- Produktkategorierne skal nævnes.
- Feltet må ikke være krydset af på forhånd. “Et afkrydsningsfelt må altså ikke være afkrydset på forhånd.”
Og en detalje næsten ingen dansk vejledning om sms-markedsføring nævner: samtykket bortfalder ved passivitet. Har du ikke brugt det i over et år, er det Forbrugerombudsmandens vurdering, at samtykket er bortfaldet. En liste fra 2022, du aldrig har skrevet til, er altså ikke en liste længere.
Hver markedsføringsbesked skal desuden efter stk. 3 klart kunne identificeres som markedsføring, oplyse på hvis vegne den udsendes uden at det er tilsløret, og indeholde en adresse, modtageren kan henvende sig til for at få henvendelserne stoppet.
Dækker Robinsonlisten sms?
Dette er den mest almindelige forveksling i emnet, og den er let at rette.
Robinsonlisten hører til § 10, stk. 4, som gælder “andre midler til fjernkommunikation end nævnt i stk. 1” — altså adresseret post, telefon og lignende. Stk. 1 er den elektroniske post. Forbrugerombudsmanden skriver det uden omsvøb: “Personer på Robinsonlisten har ikke nogen særlig beskyttelse i forhold til elektroniske henvendelser” (Forbrugerombudsmanden, Robinsonlisten).
For de kanaler den gælder for, er pligten til at slå op reel: virksomheder “skal de i forvejen undersøge, om den enkelte person står på Robinsonlisten”, og listen opdateres kun hvert kvartal. Den dækker private personer og enkeltmandsvirksomheder — hvilket i praksis betyder en stor del af de danske autoværksteder og VVS’ere.
Telefonsalg til forbrugere er en helt anden bestemmelse. Den står i forbrugeraftalelovens § 4, som forbyder uanmodet telefonisk henvendelse til en forbruger med henblik på at opnå tilbud eller accept af tilbud. Undtagelserne er få og specifikke: bøger, abonnement på aviser, ugeblade og tidsskrifter, formidling af forsikringsaftaler, og abonnement på redningstjeneste eller sygetransport. Alt andet kræver, at forbrugeren selv har bedt om opkaldet.
Håndhævelsen er heller ikke teoretisk. I februar 2025 fik SalesGroup ApS en bøde på 1.000.000 kr. for 88 uanmodede opkald og vildledende oplysninger over for 62 forbrugere, og Salescorp Denmark ApS 100.000 kr. i en parallel sag (Forbrugerombudsmanden).
Hvornår er en påmindelse ikke markedsføring?
Her er den gode nyhed, og den er bedre underbygget i Danmark end i mange andre lande.
Forbrugerombudsmandens spamvejledning har et selvstændigt afsnit — “Markedsføring eller servicemeddelelse” — og testen står der ordret:
“Ved vurderingen af, om en henvendelse er markedsføring eller en servicemeddelelse, skal der især lægges vægt på, om formålet med henvendelsen er at omtale yderligere produkter.”
Vejledningens egne eksempler på servicemeddelelser omfatter oplysning om ændringer i kundens police, henvendelser om ny lovgivning af relevans for kundens aftale, gode råd af oplysende karakter i et løbende kundeforhold, varsling om el-afbrydelser, besked om levering af en pakke — og, tættest på vores emne, “indkaldelse til synstest til kunder med et løbende kontaktlinseabonnement”.
Det er bekræftet i nyere praksis. I marts 2025 kunne et forsikringsselskab lovligt maile kunder om fordele, der allerede lå i kundens egen forsikring, netop fordi mailene ikke omtalte andre produkter (Forbrugerombudsmanden, sag 25/02976).
Og her går grænsen, ordret fra vejledningen: “Hvis en virksomhed sender en mail til en tidligere kunde for at minde kunden om virksomheden (‘det er længe siden du har handlet mails’), vil mailen være markedsføring omfattet af spamforbuddet.”
Så: en besked om en aftalt tid med tid, sted og praktisk information er en servicemeddelelse. En besked til en kunde, der ikke har en aftale — “har du tid til dit årlige tjek?” — ligger langt tættere på “det er længe siden”-eksemplet og bør behandles som markedsføring.
To forbehold, som hører med. Der findes ingen lovbestemt definition af en servicemeddelelse; det er Forbrugerombudsmandens praksis. Og vi har ikke fundet en afgørelse om en påmindelse fra et værksted eller en tandlæge specifikt. Kontaktlinse-eksemplet er det nærmeste officielle.
Hvor mange tegn har du?
Her taber virksomheder penge uden at bemærke det.
En sms rummer 160 tegn, så længe den holder sig i GSM-7-alfabetet. Bliver den længere, deles den i dele på 153 tegn, som afregnes hver for sig. 161 tegn koster altså to beskeder.
Godt nyt for dansk: æ, ø, å, Æ, Ø og Å hører til GSM-7 og koster ikke et tegn ekstra. Du behøver ikke skrive “roedt” eller “aabningstid” — og bør ikke, for det ser sjusket ud.
Et enkelt tegn uden for alfabetet skifter hele beskeden til Unicode. Så er der 70 tegn i en enkelt sms og 67 pr. del i længere. En emoji koster dig altså omkring 90 tegn. Det samme gør en krøllet apostrof eller en tankestreg, der er kopieret ind fra et tekstbehandlingsprogram — og den er usynlig.
Eurotegnet og firkantede parenteser tæller dobbelt. Skriv “kr.”, hvilket du gør på dansk alligevel.
Sigt efter 140–150 tegn.
Den ene formulering, der er dokumenteret
Danske Regioner testede i 2021 en enkelt tilføjelse til påmindelsen på tværs af over 20.000 aftaler i endokrinologi, kardiologi og lungemedicin. Konklusionen: “hvis patienterne oplyses om, at en udeblivelse i gennemsnit koster hospitalet og skatteborgerne 1500 kr., så husker 40 pct. flere at melde afbud” (Danske Regioner).
Det koster ingenting at indføre, og det er et dansk tal fra en dansk myndighed.
Vigtigt: det skal være information, ikke en trussel. “Afbud senest i morgen kl. 12, derefter opkræver vi et gebyr” fungerer. “Udeblivelser accepteres ikke” gør ikke.
En sidste ting for klinikker. Datatilsynet skriver, at indhold med følsomme eller fortrolige oplysninger “normalt ikke kan sendes sikkert som SMS”, og at den dataansvarlige skal “stille en anden, sikker transmissionsmulighed til rådighed” (Datatilsynet, februar 2024). En påmindelses-sms er fin. At bede patienten sende symptomer eller CPR tilbage på sms er det ikke.
Hvad det betyder for din virksomhed
Del dine beskeder i to før du sender noget. Påmindelser om aftalte tider er servicemeddelelser og kan sendes i dag. Beskeder, der skal sælge næste besøg, er markedsføring og kræver et samtykke, der nævner din virksomhed, kanalen og produktkategorierne — og som er brugt inden for det seneste år.
Og hold dem adskilt. Ét tilbud i en påmindelse gør hele beskeden til markedsføring, og den første ulovlige besked koster 20.000 kr.
Sono bygger stemmeassistenter og WhatsApp-agenter til den del, en sms ikke løser: at følge op på dem, der ikke svarede, i telefonen eller på WhatsApp. Vil du regne på, om det kan betale sig for dine aftaletyper, book en gratis samtale. Hvordan tilbagevendende udgående opkald automatiseres, står på produktsiden, og hvad der faktisk holder kunder, behandler vi i artiklen om kundeloyalitet.
